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Thema: Buchmarkt. Vom Kulturgut zur Ware 

In Deutschland gibt es zu viele Bücher, nicht zuletzt, weil die Buchpreisbindung den Markt reguliert. Doch ob sie das richtige Instrument zum Schutz der Buchkultur ist, ist fraglich.

In der DDR waren Bücher Mangelware. Die Zensur ließ nur genehme Inhalte passieren, die Auflagenhöhe wurde durch die verfügbare Papiermenge bestimmt. Der Mangel erhöhte den Wert des einzelnen Produkts: Bücher waren kleine Heiligtümer.

Heute hingegen von Mangel keine Spur. Ratlos steht der Leser vor den übervollen Regalen in den Buchhandlungen und ist ohne guten Tipp hoffnungslos überfordert. In der Branche wird angesichts der jüngst für 2006 veröffentlichten Zahlen wieder vermehrt von „Überproduktion“ oder „Novitätenflut“ gesprochen. Im Jahre 2006 sind in Deutschland 94.716 Bücher erschienen. Das sind knapp 260 pro Tag. Zieht man die Nachauflagen ab, bleiben 81.177 echte Neuerscheinungen, davon sind 35,1 Prozent oder 28.495 belletristische Titel. Damit liegt Deutschland weltweit bei der Titelproduktion auf Platz drei. Nur das den gesamten Weltmarkt abdeckende Großbritannien und das Milliardenreich China produzieren mehr Bücher. Doch circa 20 Prozent, also 19.000 Titel, erblicken nie das Licht einer Buchhandlung: Autoren- und Verlegerträume verstauben in den Hallen der Auslieferungen und Zwischenbuchhändler. Hier sind im wahrsten Wortsinn Unmengen von Geld gebunden.

Es gibt in Deutschland zu viele Bücher. Weder Presse noch Buchhandel noch Leser können diese Menge von Neuerscheinungen bewältigen. Warum aber reguliert sich dieser Markt nicht selbst, wie jeder andere? Bücher sind seit jeher in Deutschland keine normale Ware wie Schrauben oder Autos. Bücher sind Aufklärung. Bücher sind Kunst. Bücher sind Kulturgut. „Die Funktion des Buches für unsere Gesellschaft ist in erster Linie in seinem kulturellen Wert zu sehen, nicht in seiner ökonomischen Funktion“, sagte Bundestagsmitglied Wolfgang Börnsen (CDU) jüngst in einer aktuellen Pressemitteilung – und das ist Konsens durch alle Fraktionen hinweg. Daher wurde 2002 zum Schutz des Buches das Buchpreisbindungsgesetz verabschiedet, das eine 120 Jahre alte privatrechtliche Vereinbarung zwischen Buchhandel und Verlagen legitimiert: Bücher müssen in allen Buchhandlungen zum gleichen, vom Verlag festgelegten Preis angeboten werden. Im Gesetz wird dieser Eingriff in den Markt mit verschiedenen Argumenten begründet. Vor allem der Schutz der Vielfalt der Buchhandlungen, Verlage und Titel liegt den Politikern am Herzen. „Kulturell wertvolle Bücher“ sollen verlegt werden, auch wenn sie keine große Auflage erwarten lassen und Bücher sollen in Deutschland überall zu gleichen Preisen sowie flächendeckend erhältlich sein. Doch die Preisbindung gibt Fragen auf. Kann sie den Markt auf Dauer aus der Buchbranche fernhalten? Ist sie das richtige Instrument, um die mit ihr verknüpften Ziele zu erreichen? Drei Problemfelder fallen besonders ins Auge.

1. Was ist Kultur?

Schon über die Definition von Kulturgut lässt sich trefflich streiten. Welches Buch ist Kulturgut? Julia Franks „Die Mittagsfrau“? Der Lyrikband aus dem Kleinverlag? Was ist mit Harry Potter, mit John Grisham, Rosamunde Pilcher und Dieter Bohlen? Und was mit einem Bildband über Traktoren, Kochbüchern, Mangas und pornografischen Büchern? Nur ein winziger Teil der Bücher kann ernsthaft als kulturell bedeutend bezeichnet werden. Mit dem gleichen Recht wären Musikträger oder DVDs Kulturgüter und müssten gesetzlich festgelegte Preise erhalten – der Anteil an kulturell hochwertigen Produkten dürfte hier kaum geringer ausfallen.

Das Vorhandensein von „Gütern der Kultur“ setzt überdies eine homogene Kultur voraus. Doch es gibt heute keinen kulturellen Konsens mehr, dessen bevorzugtes Ausdrucksmedium das Buch wäre. Die Gesellschaft ist in Milieus aufgespalten, die jeweils ihre eigene Kultur definieren. „Es ist Kennzeichen aller homogenen Kulturansprüche, dass sie den Markt ablehnen“, schreibt der Buchwissenschaftler Dietrich Kerlen in seinem Buch „Der Verlag“. Jene homogene Kultur, die von der Politik beschworen wird, gab es zuletzt im Nachkriegsdeutschland mit seinen großen Verlegerpersönlichkeiten, die durch ihr Programm den Kanon und somit die Kultur des Landes prägten. „Spätestens seit den 1970er Jahren – ausgelöst durch die 68er Angriffe auf die Wertehierarchien – hat sich das Blatt gewendet“, so Kerlen. „Weder gibt es eine homogenes Kulturestablishment noch den Verkäufermarkt der Nachkriegszeit.“

Dieser Verlust führt zu kompensatorischen Effekten: Reich-Ranickis Kanon-Schuber, Walthers „Was soll man lesen“, Schwanitz’ „Bildung“ – heute definieren Einzelne, was Konsens und somit Kultur ist. Solche Werke schaffen Übersicht in einer unüberschaubar gewordenen Bücherwelt. Dieselbe Aufgabe kommt den zahlreichen Literaturpreisen wie dem Deutschen Buchpreis oder dem Georg-Büchner-Preis, Fernsehsendungen wie Elke Heidenreichs „Lesen“ oder den Bestsellerlisten zu. Wenn es eine homogene Kultur gibt, dann ist es eine „Bestsellerkultur“, denn nur diesen Büchern gelingt es noch, die Milieugrenzen zu überwinden. Sie sind der neue Konsens zwischen Verlag, Medien, Handel und Leser.

Die Ablösung der Inhalte vom Träger durch das Internet und die Digitalisierung wirft weitere Fragen auf. Ist nun das Buch an sich schützenswert oder der Inhalt? Bislang konnte sich, sieht man von der Verbreitung der Hörbücher ab, das Buch allen Versuchen der Digitalisierung widersetzen. Doch die Tendenz ist unverkennbar: Der umstrittene Paragraph 52b des Urheberrechts gewährt Bibliotheken die kostenfreie unbegrenzte Zugänglichmachung digitaler Kopien ohne Kaufverpflichtung und bringt so vor allem Wissenschaftsverlage um beträchtliche Einnahmen. Google Books oder libreka!, die Volltextsuche des Börsenvereins, scannen ganze Bibliotheken. An dem passenden digitalen Träger wird emsig gearbeitet. Die Inhalte werden früher oder später frei verfügbar sein und spätestens dann wird sich die Frage stellen, ob Buchkultur eine Kultur des Druckens oder eine Kultur des Textens meint.

2. Mischkalkulation

Das zweite Problem der Buchpreisbindung liegt darin, dass Bücher von Wirtschaftsunternehmen produziert werden. Die Politik mag das Buch als Kulturgut definieren, solange dies die Verlage und Handelsketten nicht tun, wird es kein Kulturgut sein. Unternehmen wie Bertelsmann ist es egal, ob sie mit Schuhcreme oder Büchern handeln, am Ende steht die Rendite. Deutsche Verlage kalkulieren in der Regel mit einer Mischfinanzierung. Im Schnitt sind 50 Prozent der Produktion defizitär, oft sogar mehr. „Drei Viertel unserer Bücher bringen keinen Gewinn“, sagt Jörg Bong, Geschäftsführer des S. Fischer Verlages. Ähnlich sieht es bei Diogenes aus, wo ein Viertel der Bücher die restlichen drei Viertel mitfinanziert: Die hohe Auflage von Donna Leon oder Paulo Coelho ermöglicht es, den Erzählband eines Debütanten zu veröffentlichen.

Gäbe es keine Buchpreisbindung, würde ein Verlag an einem Bestseller verdienen, weil der Preiswettbewerb zu hoch ist. Mit der Buchpreisbindung hingegen verdient er mehr an den Bestsellern – und kann andere Titel günstiger anbieten. Dadurch können sich Nischenmärkte bilden, die dazu führen, dass die Zahl der Titel steigt. Die Bestsellerkultur und die Überproduktion hängen also eng miteinander zusammen: Mit den Bestsellern werden andere Titel finanziert, aus denen, aus Gründen der Übersichtlichkeit, die Bestseller herausragen müssen, die wiederum neue Bücher der zweiten und dritten Reihe generieren und so weiter.

Neben diesem kommerziellen Aspekt steht die Kunst, die nie berechenbar ist, die immer einen Entfaltungsraum benötigt. Das geflügelte Wort aus der Werbung: „50 Prozent der Werbung sind umsonst, man weiß nur nicht welche“ gilt ebenso für die Literatur: 50 Prozent der Bücher sind umsonst, man weiß nur nicht welche. Lektoren wie Jörg Bong verteidigen diese Form der Produktion: „Die drei Viertel, die kein Geld bringen, müssen trotzdem gemacht werden, weil sie wichtig sind, weil sie gut sind.“ Aus Lektorensicht ist diese Art des Nachwuchspools notwendig, da der Buchmarkt, ebenso wie der Film- und Musikmarkt, unberechenbar ist. Niemand kann vorhersagen, welches Buch ein Bestseller wird. Die Wanderung eines schrulligen Fernsehcomedian: über eine Million verkaufte Exemplare (Kerkeling). Die Biografien zweier Naturwissenschaftler des 19. Jahrhunderts: ebenfalls eine Million verkaufte Exemplare (Kehlmann). Bestseller sind nicht planbar. Negativer Nebeneffekt: all die potentiellen Bestseller warten in der zweiten, dritten und vierten Reihe und generieren das, was in der Branche als Überproduktion bezeichnet wird. „Kunst“, sagt der Chefredakteur des Börsenblatts des deutschen Buchhandels Dr. Torsten Casimir, „entsteht üblicherweise durch Trial and Error“, und das sei ein Grund dafür, der Literatur ihre Nischenräume zu lassen. “Steht man besser da, wenn man nur die Hälfte macht und wenn ja, auf welche Hälfte verzichtet man?“

Doch geht es hier wirklich um Kunst? Die Aufmerksamkeit, die die Titel eines Verlages erhalten, fehlt der Konkurrenz. Die großen Verlage erzeugen mit dieser Programmpolitik eine Scheinvielfalt und drängen damit die Kleinen aus den begrenzten Kommunikationskanälen. Imprintverlage werfen austauschbare Übersetzungen aus dem Lizenzgeschäft auf den Markt, gute Sachbuchkonzepte werden totkopiert. So begeben sich die Verlage in einen ruinösen Wettlauf um die begrenzte Ressource Aufmerksamkeit, an deren Ende der überforderte Leser steht – und sich schlimmstenfalls ganz vom Buch abwendet. Die Autoren sind dabei oft nur Material. Auf wenigen Titeln eines Programms liegt der Werbe- und Marketingschwerpunkt, der Rest muss von selbst laufen. „Die Titel in der zweiten und dritten Reihe müssen selbsterklärende Bücher sein und funktionieren, ohne dass wir viel dafür tun“, sagt Tom Erben, einer der Geschäftsführer der Aufbau Verlagsgruppe. Die Hoffnungen, die auf Autorenseite mit einer Veröffentlichung verknüpft sind, werden häufig enttäuscht. Junge Autoren werden von Verlag und Presse mit immer denselben Phrasen hochgejubelt und kurze Zeit später vergessen. Die allermeisten Titel sind Saisonware. Mit Kultur hat das nicht viel zu tun.

3. Ramsch

Schließlich wird die Buchpreisbindung von den Verlagen permanent selbst untergraben und erodiert so von innen. „In Brüssel stehen sechs, sieben Ordner voller Preisverstöße, die allein reichen würden, um das Gesetz zu kippen“, sagt der erfahrene Verlagsberater und langjährige Gräfe-und-Unzer-Lektor Dieter Banzhaf. Neuwertige Bücher kommen als „Mängelexemplare“ in den Handel, werden vom Personal einfach abgestempelt oder mutwillig beschädigt, um sie dann für den halben Preis oder noch günstiger verkaufen zu können. Unzählige Tonnen an Büchern wandern in das moderne Antiquariat und irritieren mit ihren Billigpreisen die Buchkäufer. Die Verlage erziehen den Verbraucher zu einem wartenden Verbraucher. Wenn das gebundene Buch kaum ein Jahr später als Mängelexemplar ohne Mängel auf den Markt kommt, muss er es nicht für den vollen Preis kaufen. Die Konsequenzen dieser Entwicklung sind den Verlagen egal, solange der Gewinn sprudelt. Das zeigt, dass sich ein Teilmarkt in einer Marktwirtschaft nicht auf Dauer abschotten lässt, ja die Intention der Buchpreisbindung verkehrt sich gar ins Gegenteil: Im Schutz der gebundenen Preise können die großen Verlage und Filialisten ungehindert weiterwachsen.

Die Szenarien, die die Politik für den Fall der Abschaffung der Buchpreisbindung entwirft, finden jetzt schon statt: Die beiden Buchhandelsriesen Thalia und Hugendubel/Weltbild beherrschen über 20 Prozent des deutschen Markts und diktieren den Verlagen Rabatte, die für kleine Buchhandlungen utopisch sind. Während sich der unabhängige Buchhandel mit maximal 40 Prozent zufrieden geben muss, reizen die Großen die Schamgrenze von 50 Prozent voll aus – und gehen durch Werbekostenzuschüsse oder portofreie Lieferungen oft sogar noch darüber. Durch diesen Vorteil können sich die großen Buchhandelsketten 1-A-Lagen, ein teures Marketing und offensive Werbung leisten und drängen den kleinen Buchhandel damit noch stärker an die Wand. Ein Teufelskreis: Der Verlag ist auf die Präsenz bei den Filialisten angewiesen und muss somit zähneknirschend die Konditionen akzeptieren, damit finanziert er den Großen weiteres Wachstum und somit mehr Macht, die wieder gegen ihn verwendet wird.

Ansetzen müsste also, wer wirklich die Vielfalt der Verlage und Buchhandlungen schützen will, bei den zu hohen Rabatten des Buch- und Zwischenhandels sowie bei der Konzentration der Marktmacht. Die Buchpreisbindung allein ist ein stumpfes Schwert. Fraglich ist auch, was genau sie eigentlich schützt: Ein Kulturgut? Oder doch eine Ware? Die geistige Arbeit von hehren Idealisten? Oder die Produkte von kapitalistisch agierenden Unternehmen?

Wenn die Politik einen sensiblen Markt schützen will, dann konsequent und mit allen zur Verfügung stehenden Mitteln. Wenn die Politik von Kulturgütern spricht, dann sollte sie damit nicht nur Bücher meinen. Einem Beethovenliebhaber dürfte ebenso wie einem Godard-Fan schwer zu erklären sein, warum sein „Gut“, nicht zur schützenswerten Kultur gehört. All das berücksichtigt schließlich noch nicht die Sicht des Lesers. So ehrenwert die von der Politik geforderte flächendeckende „geistige Versorgung“ der Bevölkerung mit Büchern ist, was nützt sie, wenn die Bevölkerung gar nicht mehr geistig versorgt werden will? Allein das Angebot schafft noch keine Nachfrage. Die kleine Buchhandlung wird auch mit Buchpreisbindung schließen müssen, wenn der Kunde sich sein Buch im Internet bestellt oder gar nicht mehr liest. Hier muss die Politik ansetzen: beim Leser. Von diesem muss der Wunsch nach Vielfalt kommen, nicht von der Politik.